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xbet娱乐-加、王之争的胜负手

  《企业管理》
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一、缘起

加多宝(以下简称加)、王老吉(以下简称王)之争的来龙去脉无需细说了,大概起因是若干年前国企广药将其旗下的传统凉茶品牌“王老吉”部分(红罐)租给了与王老吉凉茶创始者后人有关的香港鸿道集团旗下的加多宝集团。这种做法本来十分普遍,但没想到的是加多宝的市场运作能力超强,竟然在短短几年内将一种原来只在岭南地区有市场的中药凉茶卖到了全国,年销售额竟超过160亿元,使“王老吉”成了国内市场唯一能与可口可乐比肩的一线大品牌,品牌价值亦达千亿规模。丑女无人问,美人是非多。基于某种原因,红罐“王老吉”的娘家广药集团于2012年5月通过司法手段强行从加多宝手中收回了王老吉的品牌使用权。对此,亲手把王老吉由丑小鸭养成大美女的加多宝又怎甘心将这棵己经长成的巨大的摇钱树拱手送人?于是,一个新的凉茶品牌--一“加多宝”诞生了,一场营销大战也从此开始。

二、战况

加、王营销大战虽然看上去场面热烈、复杂,但实际上焦点只有两个:一是谁是真正的“王老吉”?二是谁是中国凉茶行业的正宗和老大?加、王之间的营销大战是立体式展开的,有丁‘告战、司法战、渠道战、产能战和舆论战。这里单讲一下双方的广告战。

广药方面,帮助王老吉取得成功的那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”自然不能轻易放弃。加多宝方面,则顺势推出“怕上火喝加多宝”,以与王老吉直接抗衡,同时暗示消费者:今天担心上火的人,需要重新考虑自己该喝什么饮料了。把加、王广告大战推向高潮的是加多宝的另一则广告:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。虽然这个广告里的话是加多宝必须说的,那是为了告诉消费者它原来是谁、现在叫什么。但听了这话广药坐不住了:大家都知道原来“全国销量领先的红罐凉茶”是谁当然是王老吉,但如果大家都相信“王老吉改名加多宝”了,那现在的“王老古”又是谁?新王老吉"岂不成了山寨货l了?于是广药就针峰相对地推出了反百J汀’“件:“卜老吉从未改名”。

一个向个世界叫喊那谁谁现在改名叫“加多宝”了,个见人就说那谁谁还叫“王老古”,从来改过名,这架吵得好不热闹!其实两家说的都是实情,谁也没有讲假话。加多宝的广告说的是产品那个原来由加多宝生产的红罐凉茶饮料,现在确实叫加多宝而不叫王老吉了,这个地球人都承认除了广药。广药的广告讲的则是品牌;那个名叫“王老吉”的凉茶品牌,确实一直存在,且从未改过名,这个多数地球人也都知道,两家大有玩儿文字游戏的味道。但广药不想这样一直跟加多宝玩儿下去,因为这样玩儿下去,对新王老吉的市场推广太不利了。于是,加多宝再次被广药告上了法庭,并最终被法院裁决不得继续使用这则广告。

经过大半年时间的激烈争夺,加、王营销大战以加多宝的阶段性胜利暂时告一段落。也有业内人士说现在的局面是“王老吉完败”,对此笔者不敢完全认同。不管是完胜,还是阶段性的暂时胜利,加多宝达到了自己的营销目的都是毫无疑问的:大多数消费者已经知道现在的加多宝就是原来的王老吉,买加多宝就是买王老吉。据有关媒体透露,2012年度加多宝的销售额已经突破了200亿元。当然,这其中应该是包括了上半年销售王老吉的数字的。而同期广药新王老吉的销售额是多少呢?据有关人士估计,大概为前者的十分之一左右。

三、因果

那么,加、王大战为什么会形成今天的局面呢?笔者以为,决定加、王营销大战胜负的,主要有以下因素:

第一,营销渠道。由于王老吉原有的销售渠道仍掌握在加多宝手中,于是加多宝能够在广药新王老吉上市前的空档,利用原有成熟渠道迅速将新品牌“加多宝”凉茶推向市场,从而取得营销上的主动,实现了加多宝对王老吉的产品甚至品牌替代。

虽然广药一直在开足马力建渠道,但等他的渠道完全建好了,最宝贵的市场时机可能已经失去了。

第二.工厂产能。与销售渠道一样,原来王老吉的生产厂也都是加多宝的,因此加多宝有能力按照市场的需求生产出足够量的红罐凉茶饮料。而与此同时,由于广药是通过司法程度强行收回“王老吉”品牌,双方并没有依常规逻辑和惯常作法就品牌租赁结束后的交接与过度等相关事宜做出必要的安排,广药虽然拿回了王老吉的品牌,自己却连一罐王老吉凉茶也生产不出来,于是不得不从零开始解决红罐王老吉的产能问题。但重新自建生产厂不仅需要大投资,更重要的是新厂从筹建到投产,周期太长无法忍受,仓促间只能采用替代性的解决办法:委托若干代工厂生产新的红罐王老吉。这种解决产能问题的办法虽然快捷高效,产品品质保证却成了大问题。但为了能够尽快让新王老吉上市抢占市场,却也顾不了那么多了。

第三,产品信任。“加多宝”除名字不同外,本身就是原来的王老吉,很容易取信于消费者。只须让消费者知道现在的加多宝就是原来的王老吉—原来的配方、原来的工厂、原来的味道,一切OK。

但广药的“新王老吉”,除名字以外,配方、口味儿、工厂全变了,且各个代工厂里分别生产出来的新土老吉是否同一个味道都难以确保,能否赢得消费者的认可就更是有待市场验证的事了。

第四,人心向背。广药虽然通过司法程序抢回王老吉的品牌,却也因此大失人心。大众舆论支持加多宝,一是因为王老吉的品牌是加多宝一手做起来的,大家觉得广药强行把品牌抢过来不公平。二是对广药的管理能力不放心:产品能做好么?口味儿能保持么?质量能保证么?三是广药抢回王老吉品牌的做法有悖常理。
    第二次输掉官司后,加多宝迅速在网上推出了系列悲情广告“对不起”,那个满脸泪水的小男孩的一句句感人至深的“对不起”,再度赢得广大消费者以及舆沦界的同情和支持,令少”药再次在赢了官司后输掉人心。失去了民心的支持,还指望能赢得市场竞争吗?

第五,宣传策略。加多宝充分利用新王老吉产品上市前的空档期,迅速展开立体广告攻势集中火力进行更名宣传,使“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词几乎无人不知、无人不晓。等新老吉红罐凉茶上市的时候,加多宝已经成功占领了消费者的心智,重新赢得了市场。


而广药在品牌营销上不能令人满意。特别是针对加多宝的“改名”广告,广药采取了最笨的反击方法:不停地强调“王老吉从未改名”,生怕消费者不知道王老吉已经改名,等于在帮加多宝做广告。“王老吉从未改名”远不如“还是原来的配方,还是熟悉的味道”对消费者有杀伤力。

第六,品牌内涵。品牌的灵魂是产品的内在价值,失去了产品价值支持的空品牌无异于一具没有灵魂的躯壳。王老吉原有的灵魂已经留在了加多宝那儿,广药收回品牌后并未及时给“王老吉”赋予新的灵魂:“我是谁?”因为品牌失魂,消费者就失去了继续选择“王老吉”的理由。

四、思考

不管加、王之争最终的结果如何,这场营销大战都有太多值得管理者和营销人思考的地方。

1.加多宝如何扩大战果?

虽然加、王之战加多宝取得的阶段性胜利有目共睹,但若说这场营销战大局已定还言之尚早。加多宝的各种优势并不能久存,能否使“加多宝”品牌在摆脱对“王老吉”的依赖后被消费者长期接受,是“加多宝”品牌能否彻底取代“王老吉”原有地位的关键。

笔者以为,加多宝应尽快告别“凉茶时代”及时走向属于自己的“饮料王国”。无论加多宝历史上与王老吉品牌有什么样的渊源,毕竟富有浓厚“中药味道”的“凉茶”是属于广药王老吉的。只有饮料王国,才可能是属于加多宝的。在这个饮料王国里,加多宝有很大的发展空间。

2.王老吉应如何扭转局面?

王老吉如想避免彻底失败,以下问题是其必须解决的:

一是尽快解决产品供应能力问题。不仅有渠道还有产能。不仅有产量上的保证,还要有口味儿和品质上的保证。

二是给新“王老吉”重新进行品牌定位,赋予新“王老古”品牌以新的内涵、新的灵魂。找到自己的灵魂,才会发现加多宝的软肋。两乐共存的局面只能是幻想,若找不到新定位,则加多宝全面成功之日,便是王老吉的彻底失败之时。

三是彻底改变营销策略,在“王老吉”品牌的市场影响力消失之前重新树立“王老吉”品牌的新形象,找到属于自己的市场空间。

王老吉重新进行品牌定位的关键是:让消费者知道“真正的凉茶”是什么?为什么喝凉茶就要喝王老吉?

替王老吉想到一句新的广告词:“王老吉,真正的凉茶”。

3.品牌定位应注意什么?

王老吉的成功被作为定位理论在中国成功应用的经典案例广为流传。在定位理论看来,企业赢得竞争的关键是能否在消费者“心智”中成功进行品牌定位,其他因素都不重要。然而加、王之战却让我们不得不对这个观点重新审视。

依定位理论的逻辑,新生的“加多宝”无法与老品牌“王老吉”争夺凉茶第一的地位,但事实证明消费者心智中的“定位”并非不可改变。原有第一的品牌在某些特定的条件下,也可能被新的品牌取代。

品牌成功所需要的“战略定位”包括三个层面的涵义:

一是需求定位:企业准备满足消费者什么样的需求?为消费者创造什么独特的价值?

消费者什么样的需求?为消费者创造什么独特的价值?

二是产品定位:企业生产的产品应具有什么样的内在价值?具有什么样的特性?能够满足消费者什么样的需求?

三是品牌定位:通过有效的传播推广,使企业产品的价值被目标消费者充分了解并认知,也就是“心智定位”,从而形成有竞争力的独特品牌。

三重定位对于品牌的成功同样重要、缺一不可。其中,市场需求是品牌价值的前提,产品内在价值是成功品牌生命力的基石。没有产品内在价值作支撑的“心智定位”,即使看起来有效,却如扎进患者屁股的空针头,只有感觉但不能治病。

文/聂德刚  作者单位海南北斗星企业战略研究所  文章来源《企业管理》

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